Liberté, Égalité e Shopping: cos’è l’effetto Diderot | C’è un motivo se non riesci a smettere di fare acquisti

Sai cos’è l’effetto Diderot? C’entra con la smania che spinge a fare acquisti sfrenati, come se non ci fosse un domani.

Che c’entra Denis Diderot, pensoso filosofo illuminista del XVIII secolo, con lo shopping? Più di quello che possiamo pensare: uno dei protagonisti più attivi della monumentale Encyclopédie ha prestato il suo nome a un effetto legato agli acquisti sfrenati.

Anche i filosofi dunque possono essere shopping addicted? Possibile che anche loro si diano a simili frivolezze, indegne delle più alte vette speculative? A quanto pare sì: la dipendenza dagli acquisti non risparmia nessuno.

Va detto, tuttavia, che nel caso di Diderot si trattava di una particolare tipologia di acquisti superflui. Vediamo in cosa consiste e perché ancora oggi è tanto attuale.

Effetto Diderot, in cosa consiste e perché non ci fa smettere di acquistare

Il conio del termine “effetto Diderot” è abbastanza recente. A crearlo, nel 1998, è stato l’antropologo e esperto di modelli di consumo Grant McCracken. La descrizione di questo effetto però proviene dallo stesso Diderot, in particolare dal suo saggio “Rimpianti per il mio vecchio vestito del 1769”. 

Perché Diderot rimpiangeva il suo vecchio vestito? Tutto parte, a sentire l’enciclopedista, da una meravigliosa e ricca vestaglia ricevuta in dono. Tali erano il fasto e il fascino del nuovo indumento da far impallidire la vecchia, cenciosa vestaglia del filosofo che pure fino ad allora aveva svolto egregiamente il suo compito. Ormai però la sua onorata anzianità di servizio non contava più agli occhi di Diderot.

Ma non solo: anche tutti i mobili della stanza sbiadivano al confronto con la vestaglia nuova di zecca. Stesso discorso per il guardaroba dello scrittore la cui pochezza, in un certo senso, sembrava “offensiva” davanti alla magnificenza della nuova vestaglia.

Da lì la decisione di sostituire tutto con vestiti in grado di essere all’altezza dell’ultima arrivata. Peccato che per “aggiornare” il guardaroba e quant’altro Diderot abbia dato fondo a tutti i risparmi. E così, magnificamente vestito ma completamente al verde, lo scrittore concluse amaramente: «Ero il padrone assoluto del mio vecchio cappotto, e sono diventato lo schiavo di questo nuovo».

Effetto Diderot: come funziona la mania dell'”aggiornamento”

Ecco in sintesi l’effetto Diderot: una particolare forma di shopping compulsivo che spinge a comprare cose nuove per compensare l’“inadeguatezza” di quelle vecchie che appaiono decisamente non all’altezza dei nuovi acquisti. Una pulsione che spinge ad acquistare molte più cose di quelle che realmente ci servirebbero solo per adeguare i vecchi oggetti allo standard dei nuovi.

Si parla spesso di effetto Diderot nei dibattiti sul consumo sostenibile e eco-friendly, dato l’impatto di questa attitudine al consumo sfrenato a livello ambientale, oltre che nell’ordine psicologico, sociale e economico. All’origine c’è l’insoddisfazione per quanto già si possiede, che dà impulso a una spirale infinita di nuovi acquisti. I beni oggetto di questa compulsione solitamente hanno un alto valore simbolico. Sono i beni simbolici ai quali conferiamo la qualità di rappresentare il nostro status sociale.

Come liberarsi dall’effetto Diderot? Il primo step è certamente quello di realizzare che si tratta di beni superflui, inutili anche ad affermare la nostra posizione sociale. Si tratta di smettere, in sostanza, usare le cose come vettori identitari. Meglio comunicare in altro modo agli altri chi siamo o chi vorremmo essere.